本文緣起:4月28日,美的風(fēng)扇事業(yè)部向鐘南山院士領(lǐng)導(dǎo)的廣州呼吸疾病研究所,贈(zèng)送一批紫外線殺菌風(fēng)扇,該活動(dòng)在廣東電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)、南方電視臺(tái)和中央電視臺(tái),以及人民網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易和21CN、廣州視窗,及平面媒體《南方日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》等媒體被廣泛傳播,在業(yè)界引起了較大關(guān)注和反響;終端銷售數(shù)據(jù)顯示,在活動(dòng)進(jìn)行之后的一周內(nèi),美的紫外線風(fēng)扇的零售量增長(zhǎng)了158%,表明該活動(dòng)傳播產(chǎn)生了直接的銷售促進(jìn)作用。
活動(dòng)本身的成功只是表象,如何使成功成為必然,才是本質(zhì),也是大家更為關(guān)注的。作為活
動(dòng)的全程策劃與操作者之一,筆者將把策劃這次活動(dòng)的過程呈現(xiàn)于本文之中,與大家交流。 困境:媒體冷落風(fēng)扇行業(yè)
近幾年,由于風(fēng)扇行業(yè)的超成熟度,媒體對(duì)該行業(yè)抱持著“熟視無睹,看冷,看淡”的心態(tài),風(fēng)扇行業(yè)難得在媒體上露露臉。很多記者明確表示,他們不報(bào)道風(fēng)扇。
但是,去年“非典”期間,專家們強(qiáng)調(diào)室內(nèi)通風(fēng)有益于空氣凈化,有利于防病,這才使媒體重新關(guān)注風(fēng)扇行業(yè),但經(jīng)驗(yàn)使媒體對(duì)風(fēng)扇行業(yè)的態(tài)度是被動(dòng)報(bào)道,而不是主動(dòng)挖掘新聞來報(bào)道,相比于其他產(chǎn)業(yè),風(fēng)扇行業(yè)仍然被媒體“冷落”!
因此,處在風(fēng)扇行業(yè)且位居“全球風(fēng)扇首席品牌”的美的風(fēng)扇責(zé)無旁貸地要帶領(lǐng)行業(yè)走出被媒體冷落的困境!讓所謂的“媒體關(guān)注盲點(diǎn)行業(yè)”變成“媒體關(guān)注行業(yè)”!
找到G點(diǎn):要媒體爽起來
媒體、新聞?dòng)衅浔旧淼囊?guī)律,每一個(gè)階段有其關(guān)注的焦點(diǎn),這個(gè)焦點(diǎn),筆者稱之為G點(diǎn),企業(yè)公關(guān)如果能夠因時(shí)找到令媒體興奮的G點(diǎn),那么取得的傳播效果就會(huì)加倍放大,反之,就不可能取得預(yù)期的效果。
去年,“非典”令媒體很爽,令記者也很爽,因?yàn)槟鞘侨袊?guó)、全世界都在關(guān)注的焦點(diǎn),媒體每天都有很多的猛料可以向公眾發(fā)布,那么,與非典相關(guān)的事件,人物,只要進(jìn)入到媒體的視線,就有可能被其關(guān)注。
由于對(duì)戰(zhàn)勝“非典”的巨大貢獻(xiàn),鐘南山院士成為年度風(fēng)云人物,也成為媒體追逐的焦點(diǎn),在春夏之交,“非典”有可能再度出現(xiàn)的時(shí)候,鐘南山院士的言行,必然廣泛受到媒體的關(guān)注。
鐘南山院士,能夠讓媒體爽起來!
策劃事件:利用G點(diǎn),吸引媒體
G點(diǎn)找準(zhǔn)了,關(guān)鍵就是讓G點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)生相關(guān)性,這就需要策劃。
在本次活動(dòng)中,我們策劃的事件是:把美的風(fēng)扇最新的、獲得國(guó)家專利的紫外線殺菌風(fēng)扇贈(zèng)送給廣州呼吸疾病研究所——鐘南山院士所在的單位——試用。
能否邀請(qǐng)到鐘南山院士出席活動(dòng),成為有無G點(diǎn)的關(guān)鍵。
我們通過兩個(gè)途徑去接觸鐘院士:一是廣州市紅十字會(huì),基于去年與該會(huì)建立的關(guān)系,結(jié)果,該會(huì)表示鐘院士時(shí)間太緊,不能出席;在此情況下,我們馬上啟用備選方案,找到能夠接近鐘院士的人士,結(jié)果表明,私下的方式比正式的方式更為有效。
我們找到了與鐘院士私交甚好的一位朋友,這位朋友聽了我們的計(jì)劃,覺得相關(guān)性較高,而且又有價(jià)值,就口頭答應(yīng)試試,但也沒說有十足的把握。我們一再表明,我們的產(chǎn)品獲得了所有相關(guān)的認(rèn)證和測(cè)試報(bào)告,產(chǎn)品本身沒有任何問題,并出示了相關(guān)的文件,打消了對(duì)方的顧慮。
經(jīng)過多輪溝通,我們又表明,企業(yè)對(duì)此非常重視,甚至連張河川總裁都要親自參加,終于打動(dòng)了鐘院士,他初步答應(yīng)參加我們的活動(dòng),但時(shí)間方面得由他確定。沒有問題,只要鐘院士參加,我們可以遷就他的時(shí)間。
爽!我們感覺太爽了!——媒體也快要爽了!
時(shí)機(jī)把握:謀事在人
我們事先為活動(dòng)圈定了一個(gè)時(shí)間范圍——4月下旬,也就是風(fēng)扇銷售旺季全面到來的時(shí)間,我們是希望通過活動(dòng)的傳播,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
就在活動(dòng)時(shí)間將要確定之際,“非典”再度在北京、安徽發(fā)生,那么,這次“非典”與去年有什么不同,會(huì)不會(huì)擴(kuò)散,以及會(huì)不會(huì)影響到人們過一個(gè)快樂的“五一”假期?這些都是媒體關(guān)注,也是公眾關(guān)注的問題,這些問題都需要有權(quán)威人士來作解答,鐘南山院士無疑是最佳人選。我們的活動(dòng)恰好給媒體創(chuàng)造了一個(gè)接近鐘院士的機(jī)會(huì),這樣的機(jī)會(huì)不是什么媒體、什么記者都能夠得到的,媒體方面的積極性沒有任何問題了。
媒體策略:以電子媒體為主
本次活動(dòng)地點(diǎn)雖然是在廣州,但我們希望其影響力達(dá)到全國(guó),因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)是全國(guó)性的,我們的消費(fèi)者是遍布全國(guó)的,同時(shí)活動(dòng)本身的新聞價(jià)值也是全國(guó)性的。因此,在媒體策略上,我們打破以傳統(tǒng)媒體為主的做法,而讓網(wǎng)絡(luò)充當(dāng)主力軍:因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具備了傳播此次活動(dòng)的所有優(yōu)勢(shì):首先是覆蓋面,全世界所有可上網(wǎng)的終端;其次,是容量大,能夠刊發(fā)包括照片、文稿在內(nèi)的大量信息,讓受眾對(duì)此次活動(dòng)有一個(gè)較全面的了解。因此,我們邀請(qǐng)了三大主流中文門戶網(wǎng)站,加上廣州本土最大的21CN。
同時(shí),由于電視媒體具有傳播速度快,受眾面廣,影響力強(qiáng)的特點(diǎn),我們把省內(nèi)三大主流電視臺(tái)廣東臺(tái)、南方臺(tái)和廣州臺(tái)作為第二主力。
相對(duì)地,平面媒體的地域性限制,使得我們把它們?cè)谶@次傳播中的作用主要定位于省內(nèi)傳播。
執(zhí)行的結(jié)果,也完全表明了我們這個(gè)策略是有效的,正確的。
媒體溝通:關(guān)鍵一環(huán)
雖然我們按照媒體和新聞的規(guī)律在操辦這一切,但媒體本身的反應(yīng),對(duì)傳播效果的影響才是決定性的。所以事先與媒體溝通,實(shí)屬必須。溝通的要點(diǎn)是:先了解他們目前關(guān)注的新聞?dòng)心男┓矫娴,再通過他們了解其他同行企業(yè)近期做過,或者準(zhǔn)備做什么樣的公關(guān)傳播活動(dòng),再把自己企業(yè)將要做的活動(dòng)告訴他們,看看他們的反應(yīng),征詢他們的意見或建議。一般來講,兩三家主流媒體的記者的意見,就足夠了。如果媒體的反應(yīng)是積極的,那么,就全力傾注于接下來的執(zhí)行了;如果媒體反應(yīng)較淡,或者提出了較多的意見,就必須對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)的修改。否則,注定傳播不會(huì)成功。
這一次,我們與廣州的主流媒體溝通后,得到的反應(yīng)是:“這事不錯(cuò)!”“正是時(shí)候!睅缀鯖]有什么不同的意見。
活動(dòng)當(dāng)中:鐘院士實(shí)話實(shí)說
鐘南山院士準(zhǔn)時(shí)到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),與周正芳總經(jīng)理、何毅經(jīng)理簡(jiǎn)短交流后,了解了美的紫外線風(fēng)扇的原理、結(jié)構(gòu)和性能指標(biāo)情況后,表示“我們對(duì)此款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很感興趣,我們非常愿意進(jìn)行認(rèn)真的觀察,給出一個(gè)客觀的科學(xué)的試用結(jié)論。”在隨后的致辭中,鐘院士說“風(fēng)扇本身具有的通風(fēng)功能,對(duì)呼吸道疾病的防治有幫助,這是事實(shí);紫外線殺菌是最有效,最無毒的方法,美的風(fēng)扇通過一個(gè)專利結(jié)構(gòu),把紫外線放在風(fēng)扇內(nèi)部,使其由內(nèi)向外照射,既能夠殺菌,又便于人們操作,這是一個(gè)非常有益的嘗試,是很值得推廣的。”
針對(duì)記者的提問“紫外線風(fēng)扇在封閉環(huán)境里的殺菌效果能夠達(dá)到80%以上,但是,生活的環(huán)境并不是完全封閉的,而且,鐘院士還提倡讓空氣流通,這樣的話,殺菌效果還能保證嗎?”
鐘院士指出,“這可能是一個(gè)誤解,殺菌的效果是一個(gè)固定值,只不過空氣流通時(shí),室內(nèi)外空氣交換,但其中的細(xì)菌,仍然會(huì)被殺死;另外一方面,在北方,冬天里,人們根本不可能開窗戶,室內(nèi)空氣中的細(xì)菌含量非常高,用紫外線殺滅細(xì)菌就是一個(gè)非常好的方法!
當(dāng)然,很多記者向鐘院士提出的是關(guān)于“非典”的問題,這在我們的預(yù)料之中,也在現(xiàn)場(chǎng)控制之下,讓記者們問一些他們關(guān)心的問題,才能讓他們爽,那就讓他們問吧。
傳播效果:超乎期望
一切都在掌握之中,結(jié)果自然令人滿意。
這一次,傳播效果不僅僅是讓我們感到滿意,更是讓我們感到超出了我們的期望。因?yàn)槲覀儽緵]打算能夠擠進(jìn)中央電視臺(tái)的新聞當(dāng)中,但廣州電視臺(tái)記者卻主動(dòng)把這條消息送到中央電視臺(tái)播出了。
當(dāng)天晚上10:00之前,所有的網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體:包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、21CN;和廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)等主流電子媒體都大篇幅地播出了活動(dòng)的消息,南方日?qǐng)?bào)、新快報(bào)等平面媒體也在活動(dòng)次日刊發(fā)了新聞。
美中不足的是,部分平面媒體由于時(shí)逢“五一節(jié)”而沒有及時(shí)報(bào)道。
總體上講,這個(gè)效果是我們策略指導(dǎo)下的一個(gè)超乎期望的結(jié)果。
傳播:必須為銷售服務(wù)
真正有效的傳播,是能夠促進(jìn)銷售的,要把空中的傳播,落到地上實(shí)現(xiàn)銷售,還有一件非常重要的工作要做:把媒體報(bào)道在終端陳列出來,讓消費(fèi)者一看到就明白,加強(qiáng)對(duì)他們的說服力。
我們的做法是:在《五月份市場(chǎng)工作指引》中,以部門文件的方式下發(fā)到全國(guó)所有產(chǎn)品管理中心,明確要求各中心將網(wǎng)上的報(bào)道打印后陳列于終端,同時(shí),我們還購買報(bào)紙幾千份,直接快遞到市場(chǎng),也陳列于終端;另一方面,要求各中心將紫外線殺菌風(fēng)扇在終端都出樣,而且,都要陳列于顯要的位置,并通電演示。
北京等產(chǎn)品管理中心同事反映,在傳播之后,不光是經(jīng)銷商的提貨量增加,而且,就有顧客拿著報(bào)道到商場(chǎng)要購買這款產(chǎn)品。
終端銷售數(shù)據(jù)顯示,在活動(dòng)進(jìn)行之后的一周內(nèi),美的紫外線風(fēng)扇的零售量增長(zhǎng)了158%,表明該活動(dòng)的傳播產(chǎn)生了直接的銷售促進(jìn)作用。
南北呼應(yīng):輻射全國(guó)
在廣州活動(dòng)之前一天,我們還向北京大學(xué)附屬醫(yī)院贈(zèng)送了一批產(chǎn)品試用,利用北京的媒體資源,與廣東相呼應(yīng),從而使活動(dòng)具備了輻射全國(guó)的影響力。
成功關(guān)鍵詞:
領(lǐng)導(dǎo)支持:在組織里,沒有領(lǐng)導(dǎo)的支持,什么事都別想干成,此次活動(dòng)能夠辦成,包括周總、雷希賢部長(zhǎng)在內(nèi)的事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo),可以說是全力支持。
鐘院士出席:媒體的G點(diǎn),如果沒有邀請(qǐng)到鐘院士,此次活動(dòng)根本不可能具備如此高含金量的新聞價(jià)值和對(duì)受眾的說服力。
策略正確、執(zhí)行到位:兩方面缺一不可。如果策略本身是錯(cuò)誤的,后面的一切不可能正確;如果執(zhí)行不能到位,任何一個(gè)環(huán)節(jié)不完美,效果都會(huì)大打折扣。
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